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Der 5. Screen rollt - das Auto wird zum mobilen Endgerät

Die Analyse von MS&C Analyse zeigt, warum Automobilhersteller ihre Geschäftsmodelle in puncto Infotainment zeitnah anpassen müssen

München, 19. März 2013 – Der Automobilmarkt unterliegt einem Paradigmenwechsel: Der Statuscharakter des Fahrzeugs verliert an Wert, während Konnektivität und Nachhaltigkeit in den Vordergrund rücken. Schon bald werden die Multimediafunktionen beim Auto das maßgebliche Kaufkriterium werden. Entsprechend werden die elektronischen Komponenten einen weitaus größeren Anteil der Wertschöpfungskette ausmachen. Die Automobilhersteller müssen sich daher bezüglich des Infotainment-Angebots neu auf-stellen. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company hat Trends aus der aktuellen Marktentwicklung und den Kundenwünschen identifiziert und die Car-Infotainment-Angebote analysiert. „Trotz der hohen Innovationskraft und der positiven Ergebnisse der letzten Jahre, sind Anpassungen der Business-Strategie der Automobilhersteller dringend notwendig. Die Automobil- und IT-Industrie müssen in Zukunft noch näher zusammenrücken“, macht Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company, deutlich.

Wird das Auto der Zukunft zum Hot Spot auf vier Rädern?

Die Entwicklung zum vernetzen Fahrzeug schreitet unaufhaltsam voran. Entgegen der Kundenerwartung sind die Fortschritte bisher aber nur schleppend. MS&C hat folgende Trends und damit verbundene Herausforderungen für die OEMs identifiziert:
  1. Das Fahrzeug verliert seinen Wert als Statussymbol. Neue Werte wie Access (hohe Verfügbarkeit von Fahrzeugen bei geringem Budget), Konnektivität und Nachhaltigkeit bestimmen das Kaufverhalten der Kunden einer neuen Generation.
  2. In Zukunft werden City Cars, Kleinwagen und Fahrzeuge der Kompaktklasse den Automobilmarkt bestimmen.
  3. Besonders in den niedrigklassigen Segmenten gewinnt die strategische Positionierung über Infotainment und Content-Angebote an Wichtigkeit.
Die Inhalte im Fahrzeug müssen also zunehmend dynamisch werden. Ein statisches Angebot, wie es heute besteht, wird den Anforderungen der Kunden nicht mehr gerecht, die Inhalte müssen je nach Fahrsituation und den Vorlieben des Fahrers anpassbar sein. Der Markt für Innovationen im Infotainment-Bereich entwickelt sich in einem rasanten Tempo. Bereits heute werden Alternativangebote von Software-Herstellern wie Windows Embedded Automotive (SYNC) propagiert, die damit ihren Marktanteil beanspruchen. Wenn die Automobilhersteller die Entwicklungshoheit und auch die Kontrolle im Infotainment-Sektor nicht behalten, werden sie schon bald in eine Abhängigkeit von den Software-Riesen und Zulieferern geraten.

Mücke Sturm & Company hat das Infotainment-Angebot der marktbestimmenden OEMs Volkswagen, Audi (MMI), Toyota, BMW (Connected Drive) und Mercedes (Command) in sechs repräsentativen Segmenten analysiert und die Funktionen der Infotainment-Systeme auf ihre Verfügbarkeit als Serien und/ oder Sonderausstattung untersucht. Ergebnis: Etwa 60 Prozent der Infotainment-Funktionen werden als Premium eingestuft, etwa ein Drittel als Standard. Aus der Analyse wird deutlich, dass die Premiumanbieter wie Mercedes Benz, Audi und BMW bereits heute verstanden haben, dass der Kunde über alle Modellklassen hinaus ein breites Angebot an Infotainment-Funktionen erwartet. Volumenhersteller wie Toyota und Volkswagen weisen deutlich größere Diskrepanzen auf, besonders in den unteren Segmenten.

Kaufentscheidende Kriterien sind Konnektivität, Nachhaltigkeit, und Preisniveau

Die Fakten sprechen für sich: Mehr als 50 Prozent der Autofahrer wünschen sich einen Internetzugang im Auto unabhängig von Laptop oder Handy, 70 Prozent sind an Connected Services interessiert und mehr als 30 Prozent sind bereit dafür zu bezahlen. Das Fahrzeug der Zukunft soll kostengünstige Mobilität verschaffen und gleichzeitig um-weltfreundlich sein. Auch Service-Angebote wie Carsharing verzeichnen hohe Wachstumsraten. Mücke, Sturm & Company prognostiziert daher, dass die Anforderungen der Käufer in Zukunft zu einem erneuten Aufschwung in den unteren Segmenten führen werden. Folglich muss ein Umdenken in der Innovationslogik der Hersteller stattfinden, das den Entwicklungen des Marktes entspricht. Innovationseinführungen dürfen nicht mehr Topdown durch die Segmente gereicht werden, sondern werden in Zukunft auch in den unteren Modell-Segmenten lanciert.
Prognose Mücke & Sturm
Prognose von Mücke & Sturm

Erste Schritte in die richtige Richtung gehen die Automobilhersteller bereits, disruptiv* sind sie dabei jedoch nicht. Statt auf risikoarme Lösungen zu setzen, müssen die OEMs ihre Sichtweise komplett umstellen und die digitale Denkweise der heutigen Generation verinnerlichen. Daher werden sie auch von den Zulieferern und Lieferanten aus der Embedded Solution überholt. Es gilt daher heute mehr denn je, die notwendigen Veränderungen in den Geschäftsmodellen und -prozessen zu identifizieren und die Abgrenzung zwischen CarI-IT und Produktentwicklung aufzubrechen. Anstatt in geschlossenen Systemen zu arbeiten, sollte sich die Entwicklung von Fahrzeugen inklusive aller Hardware und Softwarekomponenten stärker am Nutzer orientieren. „Dies bedeutet für die Automobilhersteller einen schmerzhaften Verlust in der Wertschöpfungskette, der durch neue Erlösquellen kompensiert werden muss. Wer hier die neu gewonnenen Nutzerdaten außer Acht lässt, hat bereits verloren, bevor es richtig losgegangen ist“, erklärt Himmelreich.



* Eine disruptive Technologie ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt. Disruptive Innovationen sind meist am unteren Ende des Marktes und in neuen Märkten zu finden. Die neuen Märkte entstehen für die etablierten Anbieter in der Regel unerwartet und sind für diese, besonders aufgrund ihres zunächst kleinen Volumens/ Kundensegmentes uninteressant. Sie können im Zeitverlauf ein starkes Wachstum aufweisen und vorhandene Märkte bzw. Produkte und Dienstleistungen komplett oder teilweise verdrängen. Quelle: Wikipedia

Quelle: Pressetext: Mücke, Sturm & Company
Mehr zu Mücke, Sturm & Company unter www.muecke-sturm.de


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Johannes Wiesinger

bearbeitet: 19.02.2015

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